为何西方品牌到中国就走样了？

保罗弗伦奇 — Wed, 28 May 2008 12:24:00 +0000

西方零售企业已经明白，走向环保会带来实实在在的商业利益。但是，保罗·弗伦奇发现，同样是这些公司，当它们进入中国消费市场的时候，标准往往就变了。

环境问题的争论正在提上中国的议事日程，相当重要的原因是中国人越来越关注环保问题。例如，你可以看到，寻求在非政府环保组织见习的中国年轻人，达到了创纪录的人数，围绕着诸如福建厦门拟建化工厂的问题，“中产阶级”联合举行抗议，今年在上海发生了反对磁悬浮列车的示威游行。

对西方企业而言，在中国制定环境战略是十分必要的。然而，那些联系着中国消费者和西方品牌的企业，显得最为懈怠。正确的选择意味着最终赢得消费者忠诚度和竞争优势，对于奋斗在中国零售和消费市场中的我们来说，那些企业的做法令人困惑不解。相比工业或制造业，在消费领域做到“生态友好”，能马上产生多得多的实际商业利益。然而，这些品牌企业似乎并未觉察到这点看来显而易见之处。

很多非中国消费品牌在中国经营业务，但是却没有像在欧洲、北美，乃至亚洲其他地方那样，执行那套同样的“生态友好”计划。就拿快餐业的实例来说吧，这个行业还没有像在其他国家那样，在中国付出同样的努力，来达到环保和促进健康的标准：

•在香港，麦当劳每月有两个“无吸管日”，但是在中国大陆却没有。该公司在中国没有像在美国那样，用“走向健康”成人欢乐餐取代特大号套餐。麦当劳的欢乐餐目标针对美国的儿童，提供“更适合你”的替代食品，如牛奶和苹果片，但在中国却没有；

•刚刚宣布在中国获得重大市场扩张的汉堡王，在许多国家提供冰镇苹果片，作为炸薯条的替代选择，附带无脂苹果沾酱。他们已在很多市场提供牛奶，作为可乐的替代选择，但是在中国，他们还没有提供其中的任何一样替代选择；

•三明治连锁店赛百味在中国扩张迅速。在美国，该连锁店推出了一份“儿童新鲜健康”菜单，有苹果或葡萄干作为炸土豆片的替代品；但是在中国却没有；

•在西方国家，星巴克如今为儿童提供低热量饮料和更好的食物选择；但是，同样地，在中国没有；

•在新加坡，美汁源橙汁上有来自国立健保集团的一系列“生活指南”建议，强调锻炼和摄取维生素的重要性。在中国，美汁源的包装上却没有配上此类建议。

而且，不仅仅是快餐业巨头：

•汇丰银行在香港用可回收的纸发送信件，在信封上注明，该银行致力于保护环境。在发往中国大陆的信封上却只字未提；

•奢侈品零售商路易威登新推出的凯瑟琳·德纳芙主打广告活动中，有一句支持气候项目的品牌口号。从伦敦到香港，无处不在，但是在中国大陆的广告上却没有；

其他计划进入中国市场的企业目前也没有承诺。零售商玛莎百货打算在今年晚些时候在中国开业，但不说他们的中国商店是否会遵照他们大肆宣传的企业社会责任计划，即“A计划”（他们的说法是，“因为没有B计划”）。

我们能据此得出什么结论呢？也许快餐企业只有在社会舆论的逼迫下才会做出正确的选择。也许他们认为，在各家连锁店售卖的产品大同小异的地方，人们到别处消费的机会就更小。

然而，在立法迫使变革的地方，西方品牌绝对是服从的。例如，走进汉堡王或麦当劳在台湾的分店，垃圾筒按照当地法律的要求分开设置，以便回收利用。在中国大陆引入分开设置的垃圾筒会有多大的困难呢？这是一个西方品牌可以带头的例子，并为中国人数日益壮大的关注环境的公民提供一个关注点，而不是无动于衷，无所作为，直到有强制规定的出台。

不过，随着限制多余包装及不可循环利用包装的法规的实施，今年的情况将发生改变。直到现在，中国的包装立法更多地与卫生问题有关，但是政府正在起草法案，旨在减少垃圾废物。对整个消费产品供应链而言，包括生产厂商、包装企业、分销商、原料和生产设备供应商，以及广告商和经销商，新的法律将产生深远的意义。新法还会影响到收集和循环利用包装垃圾的要求。对产品生产商至关重要的是，新的立法将要求“污染单位应控制污染，产品包装单位应对抛弃的包装材料的处理负责”。实际上，这意味着所有的包装应该是可循环利用的或可降解的——而且必须是可回收的。生产商和零售商将必须减少包装的数量和重量，并鼓励改进材料和技术。

政府还将要求引入废品回收和循环利用系统。这将影响到地方政府，但是也将依靠生产厂商和零售商，同样的前提是“污染单位……”。如果不遵守规定，这是外企应当预计到将被锁定和“驱赶出局”的一个方面。

而且，政府将对可回收和已回收材料的运输和储存进行管理；将根据“市场”条件设立一个“回收材料交易系统”（这可能类似于碳交易市场）。为了协助相关的企业，政府已宣布正在准备一个详细的材料和生产流程目录，根据“鼓励、限制或废弃（禁止）”进行分类。

这样好倒是好，可是如同中国大多数此类立法一样，效果将取决于执行。为了执行新的包装法规，中国将设立跨越中央和地方政府部门的跨部门执行小组。这可能是预计在2008年晚些时候中央政府部级结构改组计划的一部分。这些部门将有权对违反新法的企业进行处罚，包括启动刑事诉讼。

认识到公众本身可以动员起来充当政府的耳目，立法将包括举报者有权对浪费资源、危害环境及过度使用包装予以报告的条款。条款包括对举报者的国家保护，以及依法举报的奖励——在一个越来越喜欢打官司的社会中，如中国，这是一个强烈的激励。

同样表明政府政策这种巨变，中国政府已宣布，从2008年6月开始，将禁止商店提供免费的塑料购物袋。这是为控制该国巨大和不断加剧的污染问题而推出的进一步措施。国务院针对的是零售企业一贯提供的超薄塑料袋，而不会把所有种类的塑料袋都包括在内。政府希望籍此鼓励消费者使用可再度使用的布袋或购物篮，并让他们更多地思考如何使用——和浪费——包装。迄今为止，只有宜家积极鼓励购物者购买可循环利用购物袋，其他商家则依然大量散发塑料袋。

这些新规将有望迫使零售企业接受挑战，并鼓励中国消费者更加地注意。然而，令人遗憾的是，西方品牌和零售企业本应很容易地走在这一转变的前面，真正地起到带头作用，并比政府现在的要求更上一层楼。但是，他们没有——这对他们的形象是不利的。

保罗·弗伦奇居住在上海，他是消费者市场研究通亚公司的首席中国研究员。

首页图片由mars摄

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